Кейс «Читай-города» и «МТС Маркетолога»: как привлечь к покупкам в офлайне через SMS. Таргетированная рассылка СМС - МТС БЕЛИНВЕСТ

МТС БЕЛИНВЕСТ

Официальный представитель ПАО "МТС" (Россия) на территории Республики Беларусь

Кейс «Читай-города» и «МТС Маркетолога»: как привлечь к покупкам в офлайне через SMS

Современные рекламные инструменты, которые работают на базе больших данных, предлагают много вариантов сбора сегментов аудитории, чтобы сделать рекламную кампанию максимально эффективной. Самый лучший способ определить наиболее подходящий сегмент — протестировать несколько вариантов и сравнить результаты. Как в итоге такого подхода удалось достичь средней конверсии из SMS в покупку 3%, эксперты «МТС Маркетолога» и сети книжных магазинов «Читай-город» рассказали Sostav.

Задача

«Читай-город» решил использовать стандартный инструмент онлайн-маркетинга — SMS-рассылку — для привлечения клиентов в офлайн-магазины. Стояла амбициозная задача: найти сегменты пользователей, которые с большой вероятностью предпочитают покупать книги в традиционной рознице и привлечь их внимание к предложению ритейлера.

Был выбран формат скидки на всю продукцию. Срок действия — месяц.

Решение и механика

В качестве рекламного инструмента выбрали таргетированные SMS по следующим причинам:

  • это эффективный способ охватить широкую аудиторию: по данным «МТС Маркетолог», 98% получателей читают SMS в первые минуты после получения;
  • в отличие от диджитал-рекламы, скидочный промокод остаётся в телефоне у абонента. Пользователь сможет применить скидку, когда у него будет время съездить в магазин или возникнет потребность в покупке товара.

 

В тексте SMS была зашита ссылка: когда получатель переходил по ней, он попадал на страницу со штрихкодом, который давал право на скидку при покупке книг и товаров в офлайн-точке. Штрихкод — это удобный инструмент для оценки эффективности рассылки. Отслеживая метрику CTR (отношение числа кликов к числу показов), можно видеть первичную реакцию пользователей на предложение и уже на этом этапе понять, какие сегменты аудитории наиболее охотно и часто открывают ссылки, чтобы в будущем сконцентрироваться только на них.

В рамках рекламной кампании для каждого сегмента был сгенерирован отдельный штрихкод: это позволило построить воронку и выяснить, какие гипотезы отработали лучше в плане покупок.

Как проходило тестирование гипотез

В медиаплане был зафиксирован ключевой целевой показатель — CR (конверсия в покупку). Чтобы найти наиболее конверсионные сегменты и достигнуть поставленного KPI, было протестировано шесть гипотез. Для каждой гипотезы был подобран сегмент целевой аудитории. Пользователи, которые попали в определённый сегмент, с большой вероятностью:

  • интересовались книжными магазинами недавно (горящий спрос) — сегмент № 1;
  • интересовались книжными магазинами в течение последних месяцев — сегмент № 2;
  • регулярно совершают покупки в книжных магазинах (онлайн+офлайн) — сегмент № 3;
  • являются клиентами «Читай-города» — сегмент № 4;
  • читают электронные книги — сегмент № 5;
  • делают покупки в розничных книжных магазинах — сегмент № 6.

 

Все сегменты были собраны на основе обезличенных и агрегированных данных абонентов МТС.

Кроме того, для проверки каждой гипотезы была запущена отдельная рекламная кампания на Москву и отдельная — на другие города РФ. Спрос на оффер (скидку) может быть выше или ниже в зависимости от локации. Команде было интересно проследить этот момент, чтобы наиболее эффективно работать с бюджетом рекламной кампании. Здесь также опирались на отношение числа кликов к числу показов.

Владимир Фарафонов, руководитель центра продуктов диджитал-рекламы и информирования МТС:

Тестирование различных гипотез — один из лучших способов оптимизировать затраты на маркетинг. В условиях неопределённости роль тестирования возрастает, так как поведение аудитории меняется. Инструменты и месседжи, которые работали ещё вчера, завтра могут потерять эффективность. Поэтому при работе c SMS-рассылками, как и с другими маркетинговыми каналами, важно тестировать разные тексты, креативы и таргеты. В случае с рекламной кампанией для крупного бизнеса для того, чтобы отследить конверсию и понять, насколько эффективно отработали рекламное сообщение или выбранный сегмент, в среднем 2 тыс. — 2,5 тыс. отправленных сообщений может оказаться достаточно. Но чем больше тестовый объём рассылки, тем лучше. В результате теста совместно с заказчиком мы сравниваем целевые метрики с фактическими показателями, оцениваем количество переходов по ссылке, конверсию в покупку и на основе этого принимаем решение о дальнейшем масштабировании рекламной кампании.

Как проходила рекламная кампания

Рекламная кампания проходила в два этапа. Первая часть запуска — тестовая.

Половина бюджета была выделена на отправку сообщений по всем гипотезам из медиаплана. Через несколько дней после отправки МТС и «Читай-город» проанализировали данные по кликам, а также по покупкам, которые были осуществлены с использованием промокодов.

В итоге на первом этапе рекламной кампании удалось выделить наиболее эффективные сегменты аудитории. Основная тенденция: чем выше было отношение числа кликов к числу показов сегмента, тем больше покупок совершали абоненты. Также в рамках этого кейса было выявлено, что во всех гипотезах аудитория регионов совершила больше переходов по ссылке, чем жители Москвы. Показатель составил от 0,5% до 5,5%.

Второй этап — масштабирование. Оставшийся бюджет был распределен на рассылку только по наиболее эффективным сегментам целевой аудитории. Результаты по кликам и покупкам на втором этапе кампании подтвердили результаты тестового запуска.

Топ-3 сегмента, которые отработали лучше всего по показателю CR

Первое место: аудитория, которая предпочитает покупать книги в розничных точках.

В рамках этого кейса найдены пользователи среди 65 млн абонентов МТС, которые с большой вероятностью предпочитают покупать книги именно в офлайн-магазинах.

Этот сегмент был собран следующим образом:

  • получение обезличенных и агрегированных данных о клиентах книжной сети «Читай-город», которые покупали книги в рознице;
  • после этого аналитики определили закономерности и с помощью технологии таргетированной рекламы, которая позволяет найти похожих на исходную аудиторию пользователей, собрали такой сегмент среди абонентов МТС. Эти абоненты ранее дали согласие получать рекламную рассылку.

 

По количеству конверсий в покупку этот сегмент оказался на первом месте — показатель CR из SMS составил 5%. Это в несколько раз выше целевого показателя. Однако по метрике отношения числа кликов к числу показов эта гипотеза уступила второму сегменту — клиентам книжных магазинов сети «Читай-город».

Второе место: клиенты книжных магазинов сети «Читай-город».

В качестве одного из сегментов для рассылки были собраны текущие клиенты «Читай-город», которые с большой вероятностью:

  • заходили в интернет-магазин «Читай-город»;
  • пользовались приложением «Читай-город»;
  • ранее совершали покупки в онлайне и офлайне.

Этот сегмент оказался на втором месте по эффективности: конверсия из SMS в покупку составила 4%, что тоже выше целевого показателя. Хотя по метрике CTR именно этот сегмент показал лучшие результаты. Аудитория, которая знакома с брендом, хорошо реагирует на выгодные предложения.

Третье место: «горячий» интерес к книжным магазинам.

Это абоненты МТС, которые на текущий момент с большой вероятностью интересуются книжными магазинами.

Как Big Data МТС формирует такие кастомные сегменты:

  • составляет список сайтов по нужной тематике: в рамках данного кейса это были интернет-порталы, на которых можно купить книги;
  • анализирует обезличенные и агрегированные данные об интернет-активности пользователей;
  • определяет пользователей, у которых с большой вероятностью появляется интерес к этим ресурсам в период рекламной кампании.

Рассылку получают абоненты, у которых сейчас скорее всего есть потребность в книгах. Несмотря на то, что в данном кейсе этот сегмент занял только третье место, он показал хорошие результаты. Конверсия из SMS в покупку составила 2,5%, что также выше целевого показателя.

Выводы

Рекламная кампания полностью окупилась. По итогу проекта сумма расходов на рекламу/количество осуществлённых покупок была ниже среднего чека в розничных магазинах сети «Читай-город». Средняя конверсия из SMS в покупку составила 3%.

Ольга Ягубян, руководитель группы продвижения в социальных сетях сети книжных магазинов «Читай-город»:

Общий тренд на объединение онлайн и офлайн-инструментов успешно показывает себя во многих проектах. Казалось бы, SMS-рассылки достаточно привычная история привлечения клиентов, однако на этапе планирования было опасение, что продавать таким образом в рознице — не самая простая задача. Совместными усилиями и действительно партнерской работой были найдены рабочие гипотезы, каждая из которых дала результат.