Решение и механика
В качестве рекламного инструмента выбрали таргетированные SMS по следующим причинам:
- это эффективный способ охватить широкую аудиторию: по данным «МТС Маркетолог», 98% получателей читают SMS в первые минуты после получения;
- в отличие от диджитал-рекламы, скидочный промокод остаётся в телефоне у абонента. Пользователь сможет применить скидку, когда у него будет время съездить в магазин или возникнет потребность в покупке товара.
В тексте SMS была зашита ссылка: когда получатель переходил по ней, он попадал на страницу со штрихкодом, который давал право на скидку при покупке книг и товаров в офлайн-точке. Штрихкод — это удобный инструмент для оценки эффективности рассылки. Отслеживая метрику CTR (отношение числа кликов к числу показов), можно видеть первичную реакцию пользователей на предложение и уже на этом этапе понять, какие сегменты аудитории наиболее охотно и часто открывают ссылки, чтобы в будущем сконцентрироваться только на них.
В рамках рекламной кампании для каждого сегмента был сгенерирован отдельный штрихкод: это позволило построить воронку и выяснить, какие гипотезы отработали лучше в плане покупок.
Как проходило тестирование гипотез
В медиаплане был зафиксирован ключевой целевой показатель — CR (конверсия в покупку). Чтобы найти наиболее конверсионные сегменты и достигнуть поставленного KPI, было протестировано шесть гипотез. Для каждой гипотезы был подобран сегмент целевой аудитории. Пользователи, которые попали в определённый сегмент, с большой вероятностью:
- интересовались книжными магазинами недавно (горящий спрос) — сегмент № 1;
- интересовались книжными магазинами в течение последних месяцев — сегмент № 2;
- регулярно совершают покупки в книжных магазинах (онлайн+офлайн) — сегмент № 3;
- являются клиентами «Читай-города» — сегмент № 4;
- читают электронные книги — сегмент № 5;
- делают покупки в розничных книжных магазинах — сегмент № 6.
Все сегменты были собраны на основе обезличенных и агрегированных данных абонентов МТС.
Кроме того, для проверки каждой гипотезы была запущена отдельная рекламная кампания на Москву и отдельная — на другие города РФ. Спрос на оффер (скидку) может быть выше или ниже в зависимости от локации. Команде было интересно проследить этот момент, чтобы наиболее эффективно работать с бюджетом рекламной кампании. Здесь также опирались на отношение числа кликов к числу показов.
Владимир Фарафонов, руководитель центра продуктов диджитал-рекламы и информирования МТС:
Тестирование различных гипотез — один из лучших способов оптимизировать затраты на маркетинг. В условиях неопределённости роль тестирования возрастает, так как поведение аудитории меняется. Инструменты и месседжи, которые работали ещё вчера, завтра могут потерять эффективность. Поэтому при работе c SMS-рассылками, как и с другими маркетинговыми каналами, важно тестировать разные тексты, креативы и таргеты. В случае с рекламной кампанией для крупного бизнеса для того, чтобы отследить конверсию и понять, насколько эффективно отработали рекламное сообщение или выбранный сегмент, в среднем 2 тыс. — 2,5 тыс. отправленных сообщений может оказаться достаточно. Но чем больше тестовый объём рассылки, тем лучше. В результате теста совместно с заказчиком мы сравниваем целевые метрики с фактическими показателями, оцениваем количество переходов по ссылке, конверсию в покупку и на основе этого принимаем решение о дальнейшем масштабировании рекламной кампании.
Как проходила рекламная кампания
Рекламная кампания проходила в два этапа. Первая часть запуска — тестовая.
Половина бюджета была выделена на отправку сообщений по всем гипотезам из медиаплана. Через несколько дней после отправки МТС и «Читай-город» проанализировали данные по кликам, а также по покупкам, которые были осуществлены с использованием промокодов.
В итоге на первом этапе рекламной кампании удалось выделить наиболее эффективные сегменты аудитории. Основная тенденция: чем выше было отношение числа кликов к числу показов сегмента, тем больше покупок совершали абоненты. Также в рамках этого кейса было выявлено, что во всех гипотезах аудитория регионов совершила больше переходов по ссылке, чем жители Москвы. Показатель составил от 0,5% до 5,5%.
Второй этап — масштабирование. Оставшийся бюджет был распределен на рассылку только по наиболее эффективным сегментам целевой аудитории. Результаты по кликам и покупкам на втором этапе кампании подтвердили результаты тестового запуска.
Топ-3 сегмента, которые отработали лучше всего по показателю CR
Первое место: аудитория, которая предпочитает покупать книги в розничных точках.
В рамках этого кейса найдены пользователи среди 65 млн абонентов МТС, которые с большой вероятностью предпочитают покупать книги именно в офлайн-магазинах.
Этот сегмент был собран следующим образом:
- получение обезличенных и агрегированных данных о клиентах книжной сети «Читай-город», которые покупали книги в рознице;
- после этого аналитики определили закономерности и с помощью технологии таргетированной рекламы, которая позволяет найти похожих на исходную аудиторию пользователей, собрали такой сегмент среди абонентов МТС. Эти абоненты ранее дали согласие получать рекламную рассылку.
По количеству конверсий в покупку этот сегмент оказался на первом месте — показатель CR из SMS составил 5%. Это в несколько раз выше целевого показателя. Однако по метрике отношения числа кликов к числу показов эта гипотеза уступила второму сегменту — клиентам книжных магазинов сети «Читай-город».
Второе место: клиенты книжных магазинов сети «Читай-город».
В качестве одного из сегментов для рассылки были собраны текущие клиенты «Читай-город», которые с большой вероятностью:
- заходили в интернет-магазин «Читай-город»;
- пользовались приложением «Читай-город»;
- ранее совершали покупки в онлайне и офлайне.
Этот сегмент оказался на втором месте по эффективности: конверсия из SMS в покупку составила 4%, что тоже выше целевого показателя. Хотя по метрике CTR именно этот сегмент показал лучшие результаты. Аудитория, которая знакома с брендом, хорошо реагирует на выгодные предложения.
Третье место: «горячий» интерес к книжным магазинам.
Это абоненты МТС, которые на текущий момент с большой вероятностью интересуются книжными магазинами.
Как Big Data МТС формирует такие кастомные сегменты:
- составляет список сайтов по нужной тематике: в рамках данного кейса это были интернет-порталы, на которых можно купить книги;
- анализирует обезличенные и агрегированные данные об интернет-активности пользователей;
- определяет пользователей, у которых с большой вероятностью появляется интерес к этим ресурсам в период рекламной кампании.
Рассылку получают абоненты, у которых сейчас скорее всего есть потребность в книгах. Несмотря на то, что в данном кейсе этот сегмент занял только третье место, он показал хорошие результаты. Конверсия из SMS в покупку составила 2,5%, что также выше целевого показателя.
Выводы
Рекламная кампания полностью окупилась. По итогу проекта сумма расходов на рекламу/количество осуществлённых покупок была ниже среднего чека в розничных магазинах сети «Читай-город». Средняя конверсия из SMS в покупку составила 3%.
Ольга Ягубян, руководитель группы продвижения в социальных сетях сети книжных магазинов «Читай-город»:
Общий тренд на объединение онлайн и офлайн-инструментов успешно показывает себя во многих проектах. Казалось бы, SMS-рассылки достаточно привычная история привлечения клиентов, однако на этапе планирования было опасение, что продавать таким образом в рознице — не самая простая задача. Совместными усилиями и действительно партнерской работой были найдены рабочие гипотезы, каждая из которых дала результат.